Комунікаційна стратегія

Що таке комунікаційна стратегія бренду

Комунікаційна стратегія бренду — це система правил, яка визначає, що бренд говорить, кому, яким тоном і в яких каналах. Вона перетворює позиціонування на конкретні меседжі, які однаково звучать на сайті, у соцмережах, рекламі й у розмові менеджера з клієнтом.

Коли такої системи немає, бренд говорить голосом того, хто зараз пише текст. SMM-менеджер жартує, копірайтер сайту пише канцеляритом, таргетолог обіцяє знижки, а менеджер із продажу пояснює продукт своїми словами. Клієнт бачить чотири різні компанії замість однієї.

Така розсинхронізація коштує грошей. Реклама приводить людину з одним очікуванням, сайт відповідає на інше, і довіра, за яку ви заплатили рекламним бюджетом, зникає за кілька секунд.

Коли потрібна розробка комунікаційної стратегії

• Ви запускаєте бренд або продукт і хочете з першого дня говорити з аудиторією послідовно, а не шукати голос у процесі.
• Після брендингу чи ребрендингу візуал оновився, а тексти, пости й скрипти продажів лишилися старими.
• Над комунікацією працюють кілька людей або підрядників, і кожен трактує бренд по-своєму.
• Соцмережі ведуться регулярно, але контент не працює ні на впізнаваність, ні на продажі.
• Ви говорите з кількома аудиторіями — клієнтами, партнерами, інвесторами, кандидатами — і меседжі для них змішуються.
• Бренд виходить у новий канал чи регіон, і треба адаптувати голос, не втративши впізнаваності.

Що входить у комунікаційну стратегію від Tovsteniuk Agency

• Аудит поточної комунікації — розбираємо сайт, соцмережі, рекламу й матеріали продажів і фіксуємо, де бренд звучить непослідовно.
• Сегменти аудиторії — хто ваші клієнти й партнери, що для них важливо, які сумніви й заперечення вони мають.
• Ключова ідея і матриця меседжів — головне повідомлення бренду та повідомлення для кожного сегмента з аргументами й доказами.
• Tone of voice — характер голосу бренду, лексика, інтонація, слова-табу і приклади «так / не так».
• Смислові опори — теми, на яких будується контент, і їхній зв’язок із цілями бізнесу.
• Карта каналів комунікації — роль кожного каналу у воронці: де бренд знайомиться з людиною, де прогріває, а де підводить до рішення.
• Правила для точок контакту — як бренд говорить на сайті, у соцмережах, рекламі, розсилках і розмовах менеджерів.
• Гайд для команди й підрядників — зрозумілий документ із прикладами, за яким може працювати кожен, хто пише від імені бренду.

Як ми працюємо: етапи розробки

1. Брифінг і дослідження — занурюємося в бізнес, продукт, аудиторію та конкурентів, перш ніж щось пропонувати.
2. Аудит комунікації — збираємо все, що бренд уже говорить, і порівнюємо з тим, як говорять конкуренти.
3. Голос аудиторії — за потреби проводимо інтерв’ю з клієнтами й менеджерами з продажу, щоб почути реальні слова, сумніви й мотиви.
4. Меседжі та смислові опори — формулюємо ключову ідею, повідомлення для кожного сегмента і теми для контенту.
5. Tone of voice і правила каналів — описуємо голос бренду й адаптуємо його під кожну точку контакту.
6. Презентація і передача — проходимо документ із командою, щоб правила стали робочими, а не лишилися файлом у папці.

Результат: що отримає ваша команда

• Документ стратегії з ключовою ідеєю, меседжами для кожного сегмента й картою каналів.
• Гайд із tone of voice і прикладами текстів для сайту, соцмереж і реклами.
• Банк смислових опор і тем, з якого SMM-менеджер складає контент-план без щоденного пошуку ідей.
• Критерії, за якими ви швидко перевіряєте тексти підрядників: це звучить як ми чи ні.
• Спільну мову для маркетингу, продажів і керівництва.

Стратегія стає основою для SMM, реклами, сайту й презентацій: кожен новий матеріал починається не з чистого аркуша, а з правил, які вже погоджені.

Скільки коштує комунікаційна стратегія бренду

Ціна залежить від обсягу роботи. На неї впливають:

• кількість сегментів аудиторії, для яких формулюємо меседжі;
• кількість каналів і точок контакту, які описує стратегія;
• чи є вже позиціонування й бренд-платформа, чи їх треба сформувати;
• глибина досліджень: аналіз наявних даних чи інтерв’ю з клієнтами;
• обсяг прикладів у гайді: кілька зразків чи шаблони для кожного каналу.

Точну вартість рахуємо після брифу. Перша розмова — безкоштовний дзвінок, на якому ми підсвічуємо точки росту вашого маркетингу та реклами. Розробка зазвичай займає від трьох тижнів; точні терміни фіксуємо після брифу.

Чим комунікаційна стратегія відрізняється від маркетингової

Ці документи часто плутають, хоча вони відповідають на різні питання. Маркетингова стратегія визначає, кому продавати, через які канали, з яким бюджетом і метриками. Комунікаційна стратегія бренду бере ці рішення й відповідає, що саме і як говорити в кожному каналі.

Простіше кажучи, маркетингова стратегія — це маршрут і бюджет подорожі, а комунікаційна — мова, якою ви говорите з людьми в дорозі. Базова комунікаційна частина входить у маркетингову стратегію як один з етапів. Окремою послугою її замовляють, коли позиціонування вже є, а бренду бракує голосу, або коли над комунікацією працює багато людей і потрібні детальні правила для кожного каналу.

Своєю чергою, стратегія комунікації спирається на бренд-платформу: цінності, характер і відмінність бренду. Без цієї опори меседжі перетворюються на гарні, але випадкові фрази — чому так, ми пояснили у статті з чого насправді починається маркетинг.

Чому варто працювати з Tovsteniuk

• Стратегія, бренд і продукт розмовляють однією мовою. Маркетинг та IT працюють в одній команді, тож меседжі не губляться між стратегом, дизайнером і розробником сайту.
• Правила, перевірені практикою. Ми самі робимо сайти, рекламу й контент для соцмереж, тому пишемо правила, які працюють у реальних точках контакту, а не лише в презентації.
• Якість, а не шум. Це наш принцип і в комунікації: краще менше повідомлень, але таких, що запам’ятовуються.
• Лишаємося після запуску. Ви отримуєте гайд, за яким команда працює далі, навіть якщо колись без нас.

Працюємо з брендами у Львові та по всій Україні — від сфери послуг і консалтингу до нерухомості й громадських організацій.

Часті запитання про комунікаційну стратегію

Чим комунікаційна стратегія відрізняється від контент-плану?

Контент-план — це розклад публікацій на тиждень чи місяць. Комунікаційна стратегія пояснює, що і навіщо бренд говорить, тож контент-план випливає з неї, а не навпаки. Без стратегії контент-план заповнюють святами й трендами, які не працюють на бізнес.

Чи потрібна комунікаційна стратегія, якщо вже є брендбук?

Брендбук здебільшого описує, як бренд виглядає: логотип, кольори, шрифти, макети. Комунікаційна стратегія описує, що і як бренд говорить. Тому одне не замінює іншого: без другої частини бренд виглядає цілісно, але звучить щоразу інакше.

Скільки часу займає розробка комунікаційної стратегії?

Розробка комунікаційної стратегії займає орієнтовно від трьох тижнів — залежно від кількості сегментів аудиторії, каналів і того, чи потрібні інтерв’ю з клієнтами. Точні терміни фіксуємо після брифу.

Хто в компанії користується комунікаційною стратегією?

Стратегією комунікації користуються всі, хто говорить від імені бренду: SMM-менеджер, копірайтер, дизайнер, таргетолог, менеджери з продажу й підрядники. Тому ми пишемо її простою мовою і з прикладами, щоб новий співробітник міг працювати за нею з перших днів.

Чи можна розробити комунікаційну стратегію без маркетингової?

Комунікаційну стратегію можна розробити окремо, якщо у вас уже є зрозумілі цілі, аудиторія та позиціонування. Якщо цих відповідей немає, радимо почати з маркетингової стратегії або стратегічної сесії з командою, інакше меседжам не буде на що спертися.

Як часто оновлювати комунікаційну стратегію бренду?

Основа комунікаційної стратегії бренду — ключова ідея, меседжі й tone of voice — може працювати роками, якщо не змінюються продукт, аудиторія чи ринок. Смислові опори й приклади контенту варто переглядати регулярно, щоб вони відповідали тому, що зараз важливо вашим клієнтам.